Todo aquello que hacemos o dejamos de hacer, transmite un poderoso mensaje a quienes nos rodean; por ende, toda organización está permanentemente transmitiendo y comunicando mensajes derivados de su cotidiano accionar, nutriendo formal e informalmente los diversos canales y medios de interacción con sus grupos de interés, bien sean estos internos o externos.

Esto supone comprender la relevancia que tiene, para toda organización, la mejor comprensión de su propósito y misión por parte de propios y extraños, el contextualizar apropiadamente su accionar con el fin de ganar los apoyos, afectos y reconocimientos, que le permitan obtener la viabilidad necesaria a su plan de negocios para alcanzar sus objetivos y metas. Por ello, la necesidad de establecer claras estrategias integradas de comunicación, interna y externa, resulta fundamental.

El reto, para la gran mayoría de las organizaciones, consiste en procurar al menos un mínimo de esa alineación básica necesaria entre los esfuerzos internos y externos de comunicación, bajo la premisa que, no sólo se comunica con aquello que “decimos”, sino con todo aquello que hacemos y con cada decisión ejecutiva que tomamos. De allí la importancia del trabajo, en la mesa de toma de decisiones, de aquéllos cuyo trabajo supone coordinar la traducción de dichas decisiones en mensajes correctamente interpretables, a través de las acciones comunicacionales que las acompañen.

Una realidad organizacional frecuente, es que los esfuerzos comunicacionales están segmentados y asignados a diversas áreas claramente diferenciadas. Generalmente, los esfuerzos de comunicación interna son responsabilidad del área de Recursos Humanos, y los de comunicación externa, se distribuyen entre aquellos de carácter o fin comercial (asociados a servicios y productos) sobre los que el área de “mercadeo” tiene injerencia, y aquéllos con un carácter fundamentalmente institucional sobre los que “Relaciones Públicas” o “Comunicaciones Corporativas” tienen responsabilidad. En todo caso, la distribución de la voz empresarial entre varios gestores, con frecuencia bajo la ausencia de una estrategia integrada, puede llegar a desatar un nivel de desalineación tal, que deja de contribuir a la consolidación y fortalecimiento del posicionamiento de empresa y, más allá de desaprovechar valiosas oportunidades para ésta y sus miembros, puede incluso llegar a revertirse generando ruido, confusión e incluso daño a la organización.

En los inicios de este siglo, y ante lo que se anticipaba ya con el impacto del internet, “The Clue Train Manifesto” adelantaba algunas premisas en relación a la importancia de comprender un nuevo paradigma en la relación empresa/entorno/mundo interior. Entre los diversos puntos que destaca este documento, resaltan algunos que resultan clave para comprender lo que denomino la “indivisibilidad de la comunicación”, cuando pretendemos hoy separar artificialmente la externa de la interna. Si bien toda comunicación tendrá un foco y un énfasis determinado, no podemos perder de vista que hoy, todo lo que se comunica hacia “adentro” terminará “afuera”, y todo lo que se comunica hacia “afuera” terminará “adentro”.

Hoy por hoy, difícilmente hay secretos en las organizaciones que se puedan guardar por mucho tiempo ante un mercado hiperconectado, que termina por saber más de los productos y comportamientos de la empresa que, en ocasiones, su propio liderazgo, y de esta misma forma, estas “realidades” son transmitidas de unos a otros (bien sean ciertas o no) a través de todo el espectro democratizado del internet.

Por otra parte, es esa “indivisibilidad” actual de la comunicación la que hace que todo lo que ocurra con la empresa en el mercado, y todo lo que ésta comunique hacia él, tenga un impacto directo sobre nuestros empleados y, de forma contraria pero complementaria, todo lo que se comunica hacia los empleados tendrá un impacto directo en el mercado, gracias a la capacidad de éstos de ejercer influencia a través de sus círculos íntimos, y su voz amplificada a través de las redes sociales.

Las empresas que no integren sus estrategias de comunicación, posicionamiento e influencia, sobre la base de la comprensión de esta premisa fundamental, estarán corriendo grandes riesgos en la coherencia y consistencia de sus mensajes, y por ende, de impacto en el mercado. Las organizaciones deberán asumir, cada vez más, políticas y estrategias que aseguren un trabajo coordinado y alineado con las áreas correspondientes, o incluso, llegar a repensar y/o reestructurar la forma en que están organizadas para comunicar y relacionarse.

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