Mientras se ventila en la prensa las cifras relativas al flujo de turistas en cualquier país, de cara a evaluar el avance en relación a la meta que este se haya colocado; bien vale la pena considerar el esfuerzo que todo un país debe hacer para convertirse en un destino turístico preferente, mediante la fortaleza de su marca.

Para iniciar, debe considerarse la secuencia e interrelación entre los recursos con los que cuenta un país, para convertirlos en productos mercadeables, susceptibles a ser ofertados en un mercado determinado. En este sentido, los recursos provienen de bondades naturales: fauna, flora, paisajes y diversidad biológica, y aquellos propios de su cultura y sus formas de expresarla:  música, museos, teatros, arte, tradiciones y gente.

Estos recursos, resultan en “productos” que son sujetos de atención para la constitución de la oferta, y se complementan con elementos clave para su máximo aprovechamiento, como son la infraestructura, los servicios, la capacidad de su gente y las posibilidades que dicho país ofrece, en términos de legislación, condiciones socio-económicas, seguridad ciudadana, organización, planificación, y logística.

La oferta que ha de realizarse a partir de estos “productos”, debe partir de un claro posicionamiento, el cual debe ser definido considerando los atributos diferenciadores, tanto para la creación de productos específicos como generales, y de allí, ofertar en el ámbito nacional e internacional, según sea el caso. Todo plan de mercadeo-país debe contemplar una visión estratégica de largo plazo, y una visión operativa de corto plazo que determine su ejecución, pero siempre procurando lograr construir, en el tiempo, una marca perdurable que sea debidamente reconocida en los mercados meta.

Un análisis estratégico de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (D.O.F.A) del país, conjuntamente con la evaluación integral de los mercados meta, permite adaptar la oferta de valor y con ella los productos que resultan atractivos para los públicos objetivos. Priorizando esas audiencias críticas, podrá asegurarse la generación de mayor atractivo y, por ende, garantizar los beneficios que se derivan de ésta, traduciéndose ello en tráfico e/o inversión.

Josep Chías, en su libro “El negocio de la felicidad”, define una interesante secuencia, al proponer el diseño de una estrategia, para alcanzar los beneficios esperados, a partir de lo que debe ser la capacidad para incidir sobre el mercado y generar un efecto en cascada, para transformarlo de un mercado “potencial” a un mercado “motivable”, a través de la exposición, la educación y la participación; estimulando con ello la generación de “aficionados”. El trabajo consistirá en transformar ese mercado de “motivable” a “interesado”, donde los “aficionados” pasen a ser “entusiastas”, a través de la experiencia, la recomendación y la comunicación; y finalmente del mercado “interesado” en mercado “real”, donde los “entusiastas” se conviertan en “clientes”, a través de la convicción, la accesibilidad y la repetición.

Para ello, el elemento clave radica en el posicionamiento, ese espacio que pasamos a ocupar en la mente de nuestros públicos, con los atributos que nos definen; debidamente comunicado a través de mensajes bien estructurados, acompañados del marketing, y la forma gráfica en la que la codificamos la oferta, para lograr su claro reconocimiento versus la competencia por el “mindshare” de nuestros clientes.

El proceso para construir una “marca país”, requiere de estudio, análisis y ejercicios de comparación con los competidores. El resultado de empaquetar una buena oferta, no es obra de la inspiración o la espontaneidad de una idea por sí sola, sino del aval que genera un proceso sistemático y preciso de pensamiento para capturar la esencia del destino, “empaquetarla” adecuadamente y mercadearla con éxito en el corto y largo plazo, para consolidar una fuerte y poderosa “marca país”.

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